Eine kurze Geschichte des Universums. Die Entstehung Europas. Eine persönliche Erfolgsgeschichte: Geschichten stehen und fallen mit den Ideen, um die sie aufgebaut werden. So auch auf Führungsebene. Wieso Sie strategisches Storytelling in ihr Repertoire aufnehmen sollten.

Das überzeugt mich nicht!

Es wäre so einfach, wenn man Sachverhalte nur erklären müsste, und jeder würde sie auf Anhieb verstehen und akzeptieren. Jeder, der schon einmal in einer Führungsposition war, weiß jedoch, dass es hierbei oft aus unterschiedlichen Gründen zu Widerständen kommen kann.

Entweder ist die Zielsetzung zu abstrakt, das heißt, der Mitarbeiter kann sich nicht mit dem Ziel identifizieren, oder aber er ist nicht vollständig von der Zielsetzung überzeugt. In beiden Fällen wäre eine Umstrukturierung der Kommunikation also eine mögliche Lösung. Nur, welche Vorgehensweise ist hierfür am besten geeignet?

In einem Artikel der Harvard Business Review von 2017 wird strategisches Storytelling als potentielle Methode behandelt. Im Folgenden erfahren Sie, um was es sich dabei genau handelt.

Strategisches Storytelling

Beim strategischen Storytelling dreht sich alles um das Verhältnis, in dem ein Mitarbeiter zu seinen Aufgaben steht. Sobald ein Mitarbeiter über die Details einer Aufgabe hinausblickt und deren Folgen absehen kann, besteht eine valide Verbindung zwischen beiden.

Das Ziel des strategischen Storytellings ist es, durch das Erzählen einer Geschichte diese Verbindung herzustellen. Indem in die Geschichte eine Idee eingebaut wird, soll diese beim Mitarbeiter zu einem Umdenken in dessen Handlungsweise innerhalb des Unternehmens führen.

Durch Geschichten eine Verbindung schaffen

Gleichzeitig kann strategisches Storytelling auch dazu benutzt werden ein Bild des Unternehmens nach außen hin zu schaffen. Dann erfüllt es eine Marketingfunktion.

Die Idee muss daher die Folgen und den Nutzen ausdrücken, die ein zu erreichendes Ziel für Dritte beinhalten kann. Aber vor allem muss sie auf einer emotionalen und eventuell moralischen Ebene ansprechen.

Strategisches Storytelling ist somit die Änderung von sachlicher Rhetorik zu einer Rhetorik, die unsere Vorstellung anregt, die oftmals moralische Einschübe beinhaltet und die auf emotionaler Ebene anspricht.

Mit einer guten Geschichte erreicht man häufig mehr als mit Tatsachen. Wie Ideen richtig verpackt werden, zeigt das strategische Storytelling als Führungsinstrument.

Ein Fallbeispiel für unternehmensinternes Storytelling

Herr Winter arbeitet seit 25 Jahren in einer Abteilung einer großen Firma. Er ist sehr stolz auf seine Arbeit und seine Dienstjahre. Seine direkte Vorgesetzte, Frau Müller, hat die Zielsetzung, zwei neue Angestellte zu Herrn Winters Unterstützung und Entlastung einzustellen. Als sie diese zukünftige Entwicklung sachlich an Herrn Winter kommuniziert, reagiert dieser zurückhaltend und wirkt enttäuscht. Er fühlt sich überrumpelt von dem Eindruck, dass er seinen Aufgaben nicht gerecht wird, wofür nun Ersatz eingestellt werden soll. Einige Tage später spricht sie Herrn Winter nochmals an, diesmal mit dem strategischen Storytelling im Hinterkopf.

„Unser Vorstand hat mir neulich eine interessante Geschichte über die Entstehung unserer Firma erzählt. Er hatte das Unternehmen, wie sie aufgrund ihrer Dienstjahre wissen, für seine Mitarbeiter stets so umgestalten wollen, dass deren Arbeit für beide Seiten erfolgreich getätigt wird. In den letzten Jahren kam hierzu der Wunsch nach weniger Überstunden auf. Freizeit ist die wichtigste Zeit, unser Vorstand weiß das. Deshalb übergab er im Laufe der Jahre mehr und mehr Verantwortung. So überzeugte er andere als Mentor von seinem Wissen über deren Fähigkeiten und zog damit auch Mitarbeiter heran, die mit Nachhaltigkeit für die Firma und dem Wunsch dieses Vertrauen weiterzugeben agieren. Unser Vorstand sagte mir, er habe immer im Hinterkopf gehabt, dass man arbeite, um zu leben und nicht lebe, um zu arbeiten.“

An diesem Beispiel zeigt sich:

  • Dass die Kernideen von Frau Müllers strategischem Storytelling die Aussicht auf mehr Freizeit unter gleichzeitiger Verantwortungsabgabe sind.
  • Verpackt finden sich diese Ideen in einer persönlichen Anekdote des Vorstands, die die beiden Werte zum Ausdruck bringt.
  • Betont wird die Beschäftigungslänge, die bei beiden ähnlich lang ist, womit eine Verbindung zwischen Vorstand und langjährigem Beschäftigten geschaffen wird.

Die Aussagen von Frau Müller beziehen sich dabei nicht primär auf einen objektiven Sachverhalt, sondern haben dabei bereits selbst eine emotionale Ebene zum Ausgangspunkt: Die Reaktion von Herrn Winter.

Realistisch bleiben

Die Methode hat jedoch auch ihre Grenzen. Veränderungsmaßnahmen werden nicht immer positiv aufgenommen und können trotz guter Absichten auch auf vollständige Ablehnung stoßen. Vor allem dann, wenn das Storytelling als manipulativ oder nicht faktengetreu aufgefasst wird.

So kann es beispielsweise fatale Folgen für ein Unternehmen haben, das die Vorstellung in der Öffentlichkeit geschaffen hat, ein ökologisch-nachhaltigen Konzern zu sein und dem nun eklatante Umweltverschmutzung nachgewiesen wird.

Oder wie in unserem obigen Beispiel mit Frau Müller, wenn sich herausstellen sollte, dass die Anekdote nicht den internen Realzuständen des Unternehmens entspricht.

Daher muss man sich stets der Möglichkeiten und Grenzen des strategischen Storytellings bewusst bleiben: Es ist ein Werkzeug, dass es mit anderen Managementskills zu kombinieren gilt.

Möglichkeiten von Storytelling

  • Nach innen: Veränderungen bei Mitarbeitern und einem selbst bewirken.
  • Nach außen: Unternehmensbild beim Kunden schaffen.
  • Unternehmenskultur zielgerichtet entwickeln durch Werteschaffung.
  • Motivieren, mitreißen und bewegen.
  • Perspektiven wechseln und aufzeigen.
  • Vertrauen schaffen durch Persönliches.
  • Eine offene Fehlerkultur darstellen.

Haben Sie selbst bereits Erfahrungen mit strategischem Storytelling gemacht? Erzählen Sie uns davon in unserem Kommentarbereich.

Quelle: ID 90453344 © Tomert | Dreamstime.com

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